21 janvier, 2006

Qualité percue et dissonance cognitive

Par Francis Masse

Remis aux professeurs Michel Beauchamps et François Demers.
Dans le cadre du programme de maîtrise en communication publique.
Département d'information et de communication.
Faculté des Arts.
Université Laval.
Septembre 1992

Mise en contexte

Le présent texte présente une réflexion inspirée par ma pratique en tant que graphiste professionnel. J'y montrerai qu'il peut exister un lien entre le montant que paye un client pour un projet graphique et la qualité, perçue par le client, des propositions qui lui sont faites. Je démontrerai aussi comment la théorie de la dissonance cognitive de Léon Festinger peut fournir une explication adéquate de ce phénomène.

Pour rendre explicite cette relation, je me baserai sur mon expérience de graphiste professionnel. Je montrerai combien l'évaluation qu'un client fait d'un projet dépend de sa relation avec le graphiste. Je distinguerai 2 types de clients: les clients qui payent pour les services qu'ils reçoivent et ceux qui profitent de services offerts gratuitement par le graphiste.

Je décrirai tout d'abord sommairement le déroulement d'un projet de graphisme afin de situer le contexte où le client doit porter un jugement.

Ensuite, j'expliquerai de quelle manière la dissonance cognitive intervient ou non pour chacun des 2 types de clients.

Après avoir posé quelques difficultés d'analyse et de comparaison que présentent ces cas concrets, je terminerai en me demandant si les clients ont raison de déduire la qualité d'un projet graphique depuis le montant qu'il leur coûte.

Voyons tout d'abord le contexte d'un projet de graphisme.

Les premiers contacts entre le client et le graphiste servent de briefing pour le consultant. Après cette étape de prise de connaissance, le graphiste élabore une solution graphique.

Pour la question qui nous préoccupe, nous nous situons à l'étape où un projet, au stade de maquette, est présenté au client. Celui-ci doit alors porter un jugement sur les propositions visuelles qui lui sont présentées. Sauf quelques rares exceptions (coups de coeur inconditionnels), le client formulera des réserves envers les propositions qui lui sont faites.

J'expliquerai maintenant 2 constatations que mon expérience m'a permis de faire.

Le jugement est souvent plus négatif quand le projet ne coûte rien au client.

Quand un client ne débourse pas pour un projet, son appréciation de la qualité tend à être négative.

Je retiens 2 hypothèses pour expliquer cette attitude, toutes deux en lien avec la théorie de Festinger:

1- Le projet ne coûtera pas plus cher au client s'il demande au graphiste de produire d'autres maquettes. Même en étant très exigeant notre client ne se retrouvera pas en contradiction entre la pertinence de ses demandes et la somme de travail qu'elles exigeront.

2- Comme il ne débourse pas pour le projet, le client est peu impliqué sur le plan affectif et il ne ressent pas de réserve à juger sévèrement le projet. Il n'a pas le sentiment inconfortable de mal utiliser son argent. Il peut porter un jugement très sévère sans que son expertise d'acheteur soit menacé.

Il semble, dans de telles circonstances, le client ne ressente pas de dissonance cognitive.

Quand un client paye, son jugement est souvent plus positif.

Par contre si un client débourse un montant d'argent sa vision d'un projet peut être différente. Si le client jugeait inacceptable la proposition qui lui est faite, il serait confronté au fait qu'il utilise mal son argent. Cette opposition entre le besoin d'obtenir un projet de qualité et la peur de se voir faire une mauvaise dépense peut provoquer un état de dissonance cognitive.

En effet Festinger définit la dissonance comme un désaccord entre deux éléments de connaissance, deux opinions ou deux croyances:

«In short I am proposing that dissonance, that is, the existence of nonfitting relations among cognitions. [...] By the term cognition [...] I mean any knowledge, opinion, or belief about the environnement, about oneself, or about one's behavior.»[1]
Le client tentera d'éviter cette situation dissonante et l'un des comportements qu'il pourrait «choisir» serait de changer son jugement à l'endroit du projet graphique.

On peut aussi penser que la dissonance cognitive intervient avant même que le client ne formule son jugement et que c'est avant et pendant qu'il fait l'évaluation du projet que le client oriente ses réflexions de manière à ce que le verdict qu'il portera, lui permette d'éviter l'inconfort d'une situation dissonante.

Car effectivement, la théorie de Festinger dit qu'en présence d'éléments cognitifs qui risquent de ne pas s'accorder, on tentera de réduire la dissonance appréhendée.

«If a person anticipates dissonance as a consquence of making a decision, he would be expected to react by attempting to minimize the anticipate dissonance.»[2]
Je retiens donc la dissonance cognitive comme une explication valable de la plus facile acceptation d'un projet par un client lorsque celui-ci paye pour les services qu'il reçoit

Cette hypothèse est défendable

Bien sur il est difficile pour chaque cas particulier de juger les motivations qui animent le client . On ne pourra jamais revivre, dans de nouvelles conditions une situation de présentation de projet. La comparaison de type «toutes choses étant égales par ailleurs» devient d'autant plus difficile.

Le client qui ne paye pas, qui est exigent ou qui demande des retouches aurait-il exigé tout de même les modifications s'il avait été un client «payeur»? Et le client payeur qui a accepté la proposition aurait-il été aussi convaincu s'il n'avait engagé aucun frais dans cette opération?

Mon expérience répétée avec de nombreux clients des deux types me permet d'affirmer que cette relation «prix/qualité-perçue» existe bel et bien. D'autant plus que nous l'avons vu la théorie de la dissonance cognitive de Festinger permet une explication satisfaisante.

Mais d'autres explications pourraient-elles justifier ces comportements

Peut-être existe-t-il, dans certaines circonstances, une relation entre la valeur monétaire d'un produit et sa qualité. Si tel est le cas peut-être les clients en consommateurs avertis, appliquent-ils un mode de pensée qui se justifie pour certains achats.

La recherche a démontré qu'il est possible d'établir une relation entre la qualité d'un produit de consommation et son prix de vente[3].

Dans ce type d'expérimentation la première étape est de confier à un jury d'experts la tâche de juger «objectivement» de la qualité d'un produit. On classe ensuite les produits jugés en comparaison avec d'autres de la même catégorie et on établit une relation entre son rang sur l'échelle «qualité» et son rang sur l'échelle «prix de vente». On obtient alors un indice de corrélation prix/qualité. On sait que pour certaines catégories de produits le résultat sera positif, justifiant ainsi l'induction «qualité en fonction du prix».

Il serait intéressant de tenter une telle expérience pour évaluer le rapport de corrélation entre la qualité d'un projet en graphisme et le prix de la consultation professionnelle (malgré des problèmes évidents, peut-être insurmontables, d'expérimentation).

Nous saurions peut-être alors si les clients «non-payeurs» ont raison de se méfier des propositions «gratuites»!

Bibliographie

Festinger, Léon, A théory of cognitive dissonance, Stanford University Press, Standford, Californie, États-Unis. +/-300 pages.

Festinger , Léon, Conflict, décision and dissonance, Stanford University Press, Standford, Californie, États-Unis, 1964, +/- 250 pages.

Sproule, Georges R. « New evidences on price and product quality»,Journal of consumers affairs, vol 11 Summer 1977 pages 63 à 77.

Notes de bas de pages

1. Festinger, Léon, A théory of cognitive dissonance,Standford University Press, Stanford, Californie, États-Unis. page 3.

2.Festinger , Léon, Conflict, décision and dissonance, Stanford University Press, Standford, Californie, États-Unis, 1964, pages 144-145.
3. Se référer à ce sujet à l'article de Sproule, Georges R. « New evidences on price and product quality»,Journal of consumers affairs, vol 11 Summer 1977 pages 63 à 77.

14 octobre, 2004

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31 août, 2004

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